Ondernemen met een maatschappelijke opdracht

“Sociale ondernemingen staan voor veel uitdagingen, die soms verschillen van de uitdagingen voor andere typen bedrijven. Ze zijn meestal klein, tenminste in het begin, en ze concurreren met grote multinationals die een hele marketingmachinerie achter zich hebben. Door middel van mijn onderzoek probeer ik te begrijpen wat voor ondersteunend ecosysteem sociale ondernemingen nodig hebben om te kunnen opereren, concurreren en gedijen.” Uitdagingen zijn onder andere de financiering, het verwerven van legitimiteit, het uit het oog verliezen van de oorspronkelijke missie, de veerkracht van het bedrijf en het vinden en behouden van het juiste type werknemers.
“De salariëring is minder aantrekkelijk en een groot deel van de beloning voor het werken voor een sociale onderneming is weten dat je een positieve impact hebt. Vaak is de uiteindelijke prijs van producten minder concurrerend, omdat je een meerprijs betaalt voor ethisch en duurzaam geproduceerde goederen.” Maar het grootste probleem is volgens Diaz het gebrek aan bekendheid, niet alleen van de afzonderlijke sociale ondernemingen, maar van het concept als geheel. “Deze merken liggen niet in grootwinkelbedrijven, wat weer invloed heeft op hoe mensen consumentenkeuzes maken. Ze zijn geen grote naam onder afgestudeerden, ze kunnen geen grote advertentiecampagnes voeren, en noem maar op.”

Waarom het meten van impact voor sociale ondernemingen essentieel is

Het gebrek aan zichtbaarheid gaat gepaard met een gebrek aan financieringsmogelijkheden. “Filantropie is één manier voor sociale ondernemingen om aan geld te komen, maar er zijn ook angel investors.” Deze pompeuze term verwijst naar mensen die bereid zijn om een risico te nemen met start-ups of bedrijven die geen onmiddellijk rendement beloven. “Deze investeerders, bijvoorbeeld grote familiefondsen, willen zich inzetten voor de maatschappij en willen maatschappelijk rendement op hun investering.” Natuurlijk heb je goede instrumenten om impact te meten nodig om dit te verifiëren, omdat het aanpakken van een maatschappelijk probleem een belangrijk verkoopargument is. “Als je consumenten ervan wilt overtuigen dat je oprechte bedoelingen hebt, moet je een manier vinden om je impact op een consistente manier te meten met de juiste tools. Dit is een van de dingen die we hier bij SBE onderzoeken.”

Het meten van impact is ook cruciaal om er zeker van te zijn dat je een positieve impact hebt, zoals het voorbeeld van TOMS laat zien. “Ze hadden een ‘koop een paar, schenk een paar’-model, waarbij ze schoenen verkochten in de VS en schoenen schonken aan mensen in de Global South. Het was een geweldig idee met een levensvatbaar bedrijfsmodel, en ze waren goed bezig. Maar als je alleen meet hoeveel schoenen je schenkt, dan snap je het niet. Het bleek dat ze onbedoeld de schoenenindustrie benadeelden in de landen die ze probeerden te helpen,” zegt Diaz. “Door op de juiste manier te meten gooiden ze hun bedrijfsmodel over een andere boeg: ze werkten samen met de schoenmakers in die landen, zodat ze daar capaciteit konden opbouwen.” 

TOMS heeft dat model inmiddels achter zich gelaten. Bain Capital nam 10 jaar geleden 50 procent van het bedrijf over, hetzij vanwege hun positieve impact, hetzij omdat het merk simpele espadrilles weet te verkopen voor 70 euro. Tegenwoordig doneert TOMS geld aan goede doelen op het gebied van geestelijke gezondheid, meestal in de VS. In Nederland geven ze aan Mind US, een liefdadigheidsinstelling die zich richt op de geestelijke gezondheid van jongeren. Ze bieden onder andere trainingen aan voor influencers. Sociale ondernemingen moeten begrijpen dat de problemen die ze willen aanpakken waarschijnlijk erg complex zijn,” zegt Diaz, ”en je hebt de juiste tools nodig om de verschillende lagen te begrijpen, de gevolgen te doorzien en je model te itereren.”

Waarom organiseren we Redesigning business for the common Good bij de UM?

Diaz gelooft oprecht dat als mensen zich bewust zouden zijn van de positieve maatschappelijke meerwaarde van sociale ondernemingen – of van de schade die andere bedrijven veroorzaken – ze niet alleen anders zouden consumeren, maar ook anders zouden investeren. Na zijn studies internationale betrekkingen en bedrijfscommunicatie had Diaz “een leuke baan aan een Colombiaanse universiteit, tot ik tegen de dertig liep en me afvroeg: 'Is dit het nou?’” Met een beurs studeerde hij business economics in België, waar zijn interesse in sociaal ondernemen ontstond. “Ik werd gevraagd om te promoveren op sociaal ondernemen. Het veldwerk voor mijn onderzoek naar ecosystemen rond sociale ondernemingen bracht me uiteindelijk terug naar Latijns-Amerika. Sindsdien wil ik bijdragen aan deze ontwikkeling.”

Diaz is erg blij met zijn baan aan de UM. “Bij SBE bieden we sinds 2012 cursussen sociaal ondernemen aan, wat erg indrukwekkend is als je het vergelijkt met andere universiteiten. We hebben nu vier cursussen in het portfolio, die door 350 studenten per jaar worden gevolgd. De meesten komen inderdaad van SBE, maar je ziet dat studenten van alle faculteiten interesse tonen.” De studenten met wie hij omgaat tonen veel meer maatschappelijke betrokkenheid dan zelfs zijn eigen generatie. “Ze zijn heel bewust bezig met hun maatschappelijke en duurzame impact.”

Er bestaat een wereldwijde gemeenschap van wetenschappers en activisten rond sociale ondernemingen en een van de speerpunten daarvan is de jaarlijkse conferentie van de International Association for Business and Society (IABS). “Sinds ik ben gepromoveerd ga ik elk jaar naar deze conferentie. De eerste keer dat je komt, word je ontvangen door een van de organisatoren. In mijn geval was dat Jeanne Logsdon en ik zal nooit vergeten hoe ze me verwelkomde en me zei dat ik op een dag de voorzitter zou zijn. Ik werd dus heel emotioneel toen ik uiteindelijk tot voorzitter werd gekozen.” Voor Diaz was het meteen duidelijk waar hij het evenement wilde organiseren. Daarom zal de School of Business and Economics van de Universiteit Maastricht gastvrouw zijn van de 36e jaarlijkse conferentie van IABS met als thema ‘Redesigning business for the common Good’.

Text: Florian Raith