17 december 2020
Digital Technology

Mond-tot-mondreclame op steroïden

“Influencermarketing is eigenlijk mond-tot-mondreclame op steroïden. Je hebt die sympathieke ‘vriend’ op YouTube, Instagram of TikTok die tegen je zegt: ‘Dit is een geweldig product. Moet je proberen!’” Catalina Goanta, die onderzoek doet naar de jurisdictie rond socialemediapersoonlijkheden, stopt even en zegt dan lachend: “Ik heb zonder enige twijfel dingen gekocht door influencermarketing op social media…”

Viraal gaan – in de pre-corona-betekenis van het woord

Zodra iemand een vaste volgersschare heeft en de daaruit voortvloeiende commerciële voordelen geniet, wordt het juridisch gezien allemaal troebel. “Je moet misschien je inkomen opgeven en je juridische status veranderen, afhankelijk van hoeveel je verdient. Maar het is voor consumenten niet transparant wie freelancer is, of wie een bedrijf heeft en waar dat geregistreerd staat.”

Hoezeer socialmediabedrijven zich ook beroepen op een idylle van open communicatie tussen gelijken, je steekt waarschijnlijk de grens naar professioneel entertainment over als je de toegang tot jouw 1 miljoen kijkers verkoopt, die allemaal willen zien hoe jij, met een bivakmuts op je hoofd, aan de grensmuur tussen de VS en Mexico likt, of jouw 1 miljard kijkers, die meekijken hoe jouw kind opgetogen met plastic eieren speelt. Dat laatste slaat op Ryan’s World, dat begon met filmpjes van een kind dat speelgoed recenseerde. De recensies waren juichend, op z’n zachtst gezegd.

“Er wordt een achtjarig kind gefilmd – vervolgens wordt er geld verdiend met het product: dat is arbeid.” Het inzetten van kindacteurs is in de entertainmentbranche streng gereguleerd. Maar deze regels zijn niet van toepassing op privépersonen en het zou onmogelijk zijn om ze te handhaven, omdat het niet om slechts een paar filmstudio’s gaat. Iedere ambitieuze ouder kan het proberen. Nog even los van de ambitie van kinderen zelf.”

Kleine juridische stapjes

“Vroeger wilden kinderen brandweerman, astronaut of dokter worden. Maar uit onderzoek blijkt dat veel van hen tegenwoordig influencer willen worden, omdat ze zien hoe die mensen onwaarschijnlijk rijk en beroemd worden met YouTube-filmpjes.” Influencers, in wezen de winnaars van de laatste verschijningsvorm van de flex-economie, veranderen de verhouding die mensen hebben met social media.

Bruno Studer is lid van het Franse parlement en stelde een verandering van de arbeidswet voor, inclusief stevige boetes voor ouders die geen specifieke toestemming vragen voor kinderen die betrokken worden bij online economische activiteiten. “Dat is heel bemoedigend. Het is van cruciaal belang dat beleidsmakers in zekere mate digitaal geletterd zijn en de verdienmodellen begrijpen.”

De wetgeving is overal in Europa anders, maar in het algemeen bestaat de verplichting om het publiek te informeren over het transactionele karakter van een post, bijvoorbeeld – en dat is anders dan bij een losse advertentie - als een post gesponsord wordt door een merk dat toegang wil tot de volgers. “Als je een influencer als jouw gelijke beschouwt, heeft ze die verplichting niet; als je haar als handelaar ziet, dan heeft ze die wel.”

Buitengewoon karige wetgeving

Waar trekken we de grens? “Momenteel bepalen influencers dit zelf, omdat in niet één land wetten op hen van toepassing zijn. In Nederland zijn zowel Uber-chauffeurs als influencers freelancers. Maar laatstgenoemden verdienen misschien wel miljoenen. De overheid moet een specifieke belastingcategorie in het leven roepen voor mensen die geld verdienen met digitale content op social media, of een drempel creëren als ze zich moeten laten registreren als bedrijf.”

Zelfs als door bepaalde jurisdictie de juridische of commerciële status van een influencer wordt vastgelegd, blijft het de vraag hoe je de daaraan verbonden verplichtingen handhaaft. “Volgens Europese wetgeving zijn influencers verplicht om hun commerciële belangen openbaar te maken. Maar hoe komt de overheid hierover te weten?” Bij het Department of Data Science and Knowledge Engineering en Studio Europa van de UM onderzoeken Goanta en haar collega’s computationele methodes zoals natural language processing om reclametaal op Instagram aan te tonen.

En dan is er ook nog zoiets als politieke uitingen, wat de zaak er alleen maar ingewikkelder op maakt. “Het Handvest van de grondrechten van de Europese Unie beschermt de vrijheid van meningsuiting – de overheid moet dat recht beschermen. Maar socialmediaplatformen hoeven dat niet en kunnen content die gepost wordt modereren. Overigens proberen ze dit over het algemeen proberen niet te doen.”

Vrije meningsuiting – met een bonnetje

En daar kunnen influencers nuttig zijn. “Michael Bloomberg betaalde accounts om memes te posten voor zijn presidentscampagne. Hoewel het politieke uitingen zijn, stellen wij dat consumentenbescherming hier van toepassing is, vanwege het transactionele karakter van het contract tussen zijn campagne en de meme-accounts. Er is een commercieel oogmerk en we hebben wetten die consumenten beschermen tegen manipulatieve praktijken.”

Goanta zegt dat onderzoek heeft aangetoond dat de desinformatie rond de recente Amerikaanse verkiezingen voornamelijk door influencers werd verspreid, en niet door buitenlandse machten. “Mensen met podcasts en YouTube-kanalen, die als betrouwbaar worden gezien door de miljoenen mensen die ze bereiken, kunnen simpele narratieven zoals kiezersbedrog heel groot maken.” Of het nou gaat om een oprecht geloof in iets, een berekenende manier om een merk te versterken of het resultaat van een financiële transactie, er zijn geen goede juridische kaders of verantwoordingsmechanismes voor. Goanta en haar collega’s staan voor een fascinerende en belangrijke uitdaging.

Catalina Goanta is universitair docent Privaatrecht en postdoctoraal onderzoeker bij Studio Europa van de UM. Ze doet onder meer onderzoek naar digitale instrumenten voor het monitoren van consumentenbescherming, het monetariseren van content/internet en de governance van social media.

Door: Florian Raith