10 februari 2020
School of Business and Economics

Een minnebrief over Valentijnsdag – hart, hoofd of buikgevoel?

Of je het nou leuk vindt of niet, elk jaar is het Valentijnsdag, de dag die ons verleidt, uitdaagt en ons hoofd op hol brengt. Als jij, zoals de meeste mensen, gelooft dat jouw beslissingen het resultaat zijn van een rationele afweging van beschikbare alternatieven, denk daar dan nog maar eens keertje over na! Je bent wellicht minder immuun voor marketingtactieken dan je denkt, maar op andere manieren dan je misschien zou verwachten. De wetenschap leert ons dat onze emoties voor een groot deel onze beslissingen beïnvloeden of zelfs volledig bepalen.

Met Valentijnsdag in aantocht vroegen we een paar van onze deskundigen hoe emoties ons consumentengedrag beïnvloeden.​

Emotionele versus rationele besluitvorming

Emoties verbinden aan consumentisme is een krachtig instrument. De marketingtechnieken waaraan we worden blootgesteld in de aanloop naar een dag zoals Valentijnsdag, hebben een grotere invloed op onze besluitvormingsprocessen dan we denken, zegt Aline Dantas, PhD-student in Human Decision and Policy Design, en gespecialiseerd in toegepaste neurowetenschappen. “Hoewel we denken dat onze meeste consumptiekeuzes rationeel zijn, weten we uit de decision neuroscience dat dit niet klopt. De meeste van onze beslissingen zijn het resultaat van een combinatie van rationele besluiten, zoals het vergelijken van prijzen en op grond daarvan een zorgvuldige keuze maken, en emotionele factoren als impulsaankopen, aantrekkingskracht, ‘instinct’ en andere factoren.”

Het is logisch dat de commercie feestdagen als Valentijnsdag, Kerstmis en Moederdag aangrijpt en volop inzet op de emotionele aspecten van consumeren, omdat, zoals Dantas het zegt, “we dan de neiging hebben om meer impulsieve beslissingen te nemen en te kopen wat we rationeel gezien niet zouden kopen.” Het is ook van invloed op hoeveel we uitgeven en wat we kopen. “De tijdsdruk die een speciale dag of datum met zich meebrengt heeft ook een grote invloed op het verminderen van de rationaliteit van onze keuzes. Dit betekent dat we onder tijdsdruk makkelijker meer betalen, meer kopen en vaak  slechtere keuzes maken.”

De keerzijde

Gezien vanuit het perspectief van consumentengedrag, is het duidelijk dat de marketing van invloed is, maar dit hoeft niet altijd economisch voordeel voor het bedrijfsleven op te leveren. Als de maatschappij een commerciële invulling gaat geven aan zulke feestdagen, is er een omslagpunt, en zien we vaak een tegenreactie. “Hoe groter Valentijnsdag wordt, hoe groter het gevaar dat je een substantieel deel van de markt verliest. Die weerstand is een belangrijk fenomeen,” zegt Bram Foubert, universitair hoofddocent Marketing and Supply Chain Management. Als mensen voelen dat ze in hun bewegingsvrijheid worden belemmerd, bijvoorbeeld door opdringerige verkooptactieken of het gevoel dat ze op Valentijnsdag een cadeautje of kaartje moeten kopen, of uit eten moeten gaan, dan zie je daar altijd een reactie tegen ontstaan. Juist omdat ze zich gedwongen voelen doen sommige mensen daarom bewust niks aan Valentijnsdag.

Verrassingseffect

Ook op het gebied van cadeaus geven en onze perceptie van cadeaus komt het resultaat niet altijd overeen met de intentie. Caroline Goukens, als docent verbonden aan het Department Marketing and Supply Chain Management , is het daarmee eens en zegt dat Valentijnscadeaus niet altijd het gewenste effect hebben. Het onderzoek van dr. Goukens naar individuele beslissingsprocessen en consumptief gedrag wijst uit dat “mensen liever een spontaan en onverwacht cadeau krijgen dan een verplicht cadeau. Vandaar dat Valentijnscadeau minder gewaardeerd worden dan cadeaus die mensen op een onverwacht moment krijgen.” Maar Goukens merkt ook op dat “vooral in prille relaties het geven van cadeautjes op Valentijnsdag gezien kan worden als een manier om de relatie te bestendigen.”

Vertrouw op je buikgevoel

Onze kijk op besluitvormingsprocessen verandert. De interactie tussen rationele en emotionele besluitvorming is een relatief nieuw wetenschappelijk onderzoeksgebied. Het is een nieuwe en spannende benadering, een snel groeiend onderzoeksgebied. Dantas onderzoekt bij het Maastricht University CEntre for Neuroeconomics (MU CEN) de effecten van de darm-brein-as (de dialoog tussen je darmbacteriën en je brein). “We kijken vooral naar het nemen van risico’s en  tijdelijke keuzes.

Volgens Dantas “vinden we behoorlijk interessante effecten van probiotica op onze besluitvorming, iets wat minder dan 10 jaar geleden nog ondenkbaar was. Het betekent dat niet alleen onze hersenen onze besluitvorming stuurt, maar ook ons lichaam, meer specifiek onze darmen (!). Er is veel onderzoek naar de darm-brein-as gaande en wij zijn tot dusver de eerste groep die deze aanpak in de beslissingsneurowetenschap hanteert, wat heel spannend is.”

Dus als je jezelf geconfronteerd ziet met hartjes en bloemen en reclames voor Valentijnsdag, en je moet beslissen of je nou wel of niet dat bijzondere cadeautje voor je geliefde gaat kopen, denk dan eerst even goed na: wat zegt mijn buikgevoel, voel ik mij belemmerd in mijn besluitvorming, is dit het beste moment om dit cadeautje te kopen? De conclusie zou je nog wel eens kunnen verbazen!

De visie van een student

heart

Wat vinden studenten van Valentijnsdag? We vroegen het aan Niels, Masterstudent Strategic Marketing & Change Management.

Waarom denk je dat Valentijnsdag steeds populairder wordt in Nederland en Europa?
“Ik had eigenlijk nooit zo in de gaten dat het populairder werd. Ik kan me herinneren dat ik al cadeautjes voor mijn vriendin kocht toen ik 16 was.” Niels denkt dat Amerikaanse televisieshows en films van invloed zouden kunnen zijn. “Toen ik jong was moest je een dvd huren of actief naar dingen gaan zoeken op internet. Tegenwoordig heeft bijna iedereen Netflix. Dus we zien meer Amerikaanse content dan vroeger en we worden meer geconfronteerd met Amerikaanse feestdagen.”

Denk je dat marketing ons gedrag stuurt?
“Aan de ene kant denk ik dat digitalisering bedrijven meer mogelijkheden biedt of hen ertoe aanzet om met marketingmethoden meer klanten te trekken, dus lanceren ze meer marketingcampagnes rond deze ‘feestdagen’. Aan de andere kant kan het ook een reactie zijn op de behoeften van mensen. Steeds meer mensen worden beïnvloed door Amerikaanse content en  willen daarom iets doen met Valentijnsdag. Als bedrijven rond een bepaalde datum pieken in de vraag zien (gebaseerd op data), dan zullen ze het jaar daarop nog meer klanten dezelfde kant op willen sturen, bijvoorbeeld door nog meer marketinginspanningen. Ik denk dat beide kanten gebaseerd zijn op het feit dat er steeds meer data gebruikt worden om het proces te meten en vorm te geven.”