De keurmerkenjungle

Als een pak koffie zoveel keurmerken heeft dat je de merknaam bijna niet meer kunt lezen, zou je denken dat alles dik in orde is. Maar uit onderzoek van Ceren Pekdemir, universitair docent Governance for Sustainable Development, blijkt dat dit een stuk ingewikkelder ligt.

Je kunt producten voorzien van maatschappelijke, economische of milieukeurmerken. De keurmerken kunnen een initiatief zijn van een ngo, een maatschappelijke organisatie of een bedrijfstak, en de certificeerder kan een stichting zijn of gefinancierd worden door het bedrijfsleven of de overheid. Dat zijn een hoop dingen om over na te denken bij een kopje koffie.

“Fairtrade-keurmerken zijn bedoeld om onze normen te waarborgen en er toetsbare standaarden van te maken,” zegt Ceren Pekdemir van het International Centre for Integrated assessment and Sustainable development (ICIS) van de UM. “Ze beïnvloeden de lonen en de opleiding van boeren, maar in mindere mate dan de consument hoopt.”

Globalisering betekent dat productie wordt uitbesteed over juridische grenzen heen, via een keten van onderaannemers. Dat leidt tot grijze gebieden: “Tony's Chocolonely wil bijvoorbeeld niet garanderen dat hun chocola 100 procent slaafvrij is gemaakt, omdat ze grondstoffen uit West-Afrika halen. Ze streven ernaar om het systeem langzaam te veranderen. Dit merk is tenminste eerlijk.”

Ceren Pekdemir
Ceren Pekdemir (ICIS)

Wie certificeert de certificeerder?

“De waarheid is dat grote merken profiteren van de extra inkomsten die voortvloeien uit sommige keurmerken, terwijl veel producenten nog steeds werkende armen zijn.” Producten op deze manier versieren om ze aantrekkelijker heet ook wel greenwashing – het doet een beetje denken aan de opgewekte reclamefilmpjes waarin gesuggereerd wordt dat Shell een kruising is tussen een opvangcentrum voor dolfijnen en een volkstuin.

Het is natuurlijk een probleem als bedrijven onduidelijke keurmerken in het leven roepen en die op hun eigen producten plakken. Organisaties als de ISEAL zijn een soort meta-keurmerk die duurzaamheidsstandaarden certificeert, om te voorkomen dat consumenten het vertrouwen in labels verliezen. (Op het moment van schrijven bestond er geen certificaat voor het certificaat van de certificaten, maar zijn er wel toezichthouders die toezicht houden op de instanties die de certificaten uitgeven.)

Dit is uiteraard een verwarrende situatie en daar komt nog bij dat de keurmerk-inflatie deel uitmaakt van de camouflagetactieken van het bedrijfsleven. Maar dat betekent niet dat we cynisch moeten worden over het concept. “Het is belangrijk om te benadrukken dat onafhankelijke keurmerken wel degelijk een verschil maken.”

Groene bladeren, voetangels en klemmen

Pekdemir heeft ook biologische keurmerken onderzocht. Het green leaf, een Europees keurmerk, garandeert dat een product bijvoorbeeld geen genetisch gemodificeerde bestandsdelen bevat en dat het gebruik van pesticiden is beperkt. “Dat maakt vooral heel veel verschil uit voor het dierenwelzijn.” Maar de zaak ligt gecompliceerder, omdat de standaarden zo streng kunnen zijn dat ze innovatie in de weg zitten."

‘Biologisch’ is van een beweging – vooral als antwoord op de industrialisering van de agrarische sector – een product geworden. De filosofie erachter – niet vervreemd raken van je voedsel, biodiversiteit, vruchtwisseling, etc. – is niet zo geschikt voor schaalvergroting. Maar dat is precies wat er gebeurt, nu biologische producten winstgevender zijn geworden en de grote supermarktketens zich een deel van de markt toe-eigenen.

“Het green leaf werd in het leven geroepen toen misplaatste keurmerken het consumentenvertrouwen aantastten.” Hoewel je van mening kunt verschillen over het nut van Europese afspraken, is het green leaf een prachtig voorbeeld van een echt onafhankelijk keurmerk voor een complete bedrijfstak; producenten in de hele wereld moeten aan de standaarden voldoen om het keurmerk te mogen voeren. Maar Pekdemirs onderzoek naar de omgang met de explosie aan standaarden en de samenhang daartussen laat zien dat de werkelijkheid weerbarstig is.

“Wereldwijde harmonisatie van standaarden hoeft niet de oplossing te zijn. Er zijn duidelijke lokale verschillen in de omstandigheden voor landbouw. Die verschillen kunnen ecologisch, maatschappelijk of economisch zijn. Neem het gebruik van varkensmest als grondstof voor organische mest. Volgens de islamitische wet is dat haram en dus niet toegestaan, dus het komt niet voor in de standaard van Association of Southeast Asian Nations Standard for Organic Agriculture. Het is wellicht verstandiger om methoden te certificeren die op hetzelfde neerkomen, maar niet identiek zijn.”

De kritische consument

Pekdemirs onderzoek naar de complexiteit van de internationale handel heeft ook veranderingen teweeggebracht in haar persoonlijk leven. “Ik denk zeker twee keer na voor ik iets koop. Ik vraag aan winkelpersoneel hoe dingen zijn geproduceerd. Zelfs als ze het niet weten, laat ik met mijn vraag zien dat mensen zich hiervan bewust zijn en het belangrijk vinden.” Je kunt zeker kritisch zijn over consumenten die blijmoedig accepteren dat een T-shirt 3 euro kost…

“We moeten beseffen waarom deze prijzen zo laag zijn en het belangrijk genoeg vinden om er kritische vragen over te stellen. Als je bedenkt wat de kosten zijn voor het materiaal, de productie, transport, personeel en huur… daar is iemand de dupe van.” De vraag is of de consument verantwoordelijk is voor de volksgezondheid en het naleven van de mensenrechten en internationale antitrustwetten. “Maar ieder mens heeft als stemgerechtigde, activist of consument enige macht om regeringen en bedrijven te dwingen om in actie te komen.”

De Green Impact Challenge van de UM was een goed voorbeeld van hoe de betrokkenheid van individuen kan uitgroeien tot iets groters. “Ik deed er samen met andere mensen van het instituut aan mee. We vroegen aan de cateraars waarom er zo veel plastic om hun producten zat en of ze veganistische alternatieven hadden. De leveranciers zullen hun aanbod misschien niet hebben uitgebreid alleen maar omdat onze groep dat vroeg, maar ze zullen dat wel doen om aan ons veranderde gedrag tegemoet te komen.”

Keurmerken zijn dus niet de oplossing, maar een hulpmiddel voor betrokken burgers. “Wees gewoon kritisch en stel vragen. Op websites als ecolabelindex.com kun je informatie vinden over de verschillende keurmerken. Als je het Beter Leven Keurmerk op een vleesverpakking ziet, neem dan even de tijd en zoek op de website uit wat de verschillende aantallen sterren betekenen in termen van de kwaliteit van leven voor dieren. Als je wilt weten welke bekende modeketens arbeiders in toeleverende bedrijven lonen blijven betalen die onder de armoedegrens liggen, kun je bijvoorbeeld kijken op de website van de Clean Clothes Campaign."

Ceren Pekdemir is universitair docent, coördinator Sustainable Education voor de Sustainable UM 2030 Agenda, docent bij het masterprogramma Sustainability Science, Policy and Society, en vertegenwoordiger van de VAWO bij het Lokaal Overleg van Universiteit Maastricht. Haar expertise ligt op het gebied van governance, het wereldwijde maatschappelijk middenveld en partnerschappen voor duurzame ontwikkeling.

Lees ook

  • Roberta Haar en Hylke Dijkstra ontvingen beiden een EU Horizon-beurs van 3 miljoen euro voor onderzoek naar multilateralisme. "Ik vroeg Hylke of hij met mij wilde samenwerken. Zijn antwoord was 'nee'," zegt Roberta Haar lachend. "Het was nog maar twee maanden voor de deadline," protesteert Hylke...

  • Tijdens zijn afscheidscollege heeft Jos Lemmink, hoogleraar Marketing and Service Innovation, de Tanspenning ontvangen, de hoogste UM-onderscheiding die wordt uitgereikt aan mensen die een belangrijke bijdrage hebben geleverd aan de ontwikkeling van de universiteit. 

  • Op 30 mei 2024 opende MERIAN het Art & Science Lab bij University College Maastricht. De ruimte aan de Heksenstraat 8 is ingericht voor verschillende doeleinden, waaronder vergaderingen, lessen, tentoonstellingen, optredens en een werkruimte voor een aantal van onze promovendi.