Een persbericht
De persvoorlichters schrijven zelf de persberichten die namens de UM de deur uit gaan. Uiteraard levert u hiervoor zelf de input, door bijvoorbeeld relevante documenten mee te sturen, of aan te geven (bijvoorbeeld in een gesprek), wat in uw ogen de belangrijkste zaken zijn.
U krijgt het concept altijd ter inzage voor verzending en ook het moment van verzending wordt met u afgestemd; het is immers belangrijk dat u bereikbaar bent als journalisten bellen naar aanleiding van uw persbericht. Uw mobiele nummer wordt nooit zonder toestemming vooraf aan journalisten doorgegeven; de persvoorlichters gebruiken het puur om u snel op te sporen in geval van spoed (bijvoorbeeld als Radio 1 u binnen een uur in de uitzending wil hebben).
Zelf schrijven?
Mocht u over een gouden pen beschikken, dan hier een paar tips voor het opstellen van een persbericht.
- De kop moet zo kort mogelijk zijn, duidelijk, en het nieuws moet erin staan. Als dat niet lukt, is een prikkelende kop ook een optie, journalisten zijn immers nieuwsgierige wezens. (Veel journalisten bepalen op basis van de kop of ze überhaupt uw persbericht lezen, aangezien ze er soms honderden per dag krijgen, kunnen ze niet anders).
- In de eerste zin staat het nieuws, op een manier omschreven dat ook uw buurman (thuis, niet in de vakgroep) het begrijpt. Wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe zijn enkele vragen die bijvoorkeur in de eerste zinnen van een persbericht worden beantwoord. (Als de journalist de vetgedrukte intro van uw persbericht nog leest, hebt u een 'excellent job' gedaan. Hij weet dan het belangrijkste nieuws.
- Uw persbericht is 'oprolbaar', dat wil zeggen dat het minst belangrijke helemaal onderaan staat, daarboven het iets belangrijkere enz. Oprolbaar betekent: je kunt de tekst vanaf onderen oprollen en dan blijft de belangrijkste informatie intact.
- Maak gebruik van tussenkopjes van één à twee woorden (liefst niet te nietszeggend) zodat uw plate tekst geen letterbrij wordt.
- Houd het zo kort mogelijk. U hoeft geen boek of wetenschappelijk artikel te schrijven; u wilt het nieuws overbrengen. De meeste journalisten willen geen persbericht letterlijk overschrijven, maar maken zelf hun verhaal, liefst nadat ze u zelf nog even hebben gesproken.
- Gebruik citaten, zodat ook de journalisten die geen tijd hebben om u te bellen, een citaat in hun eigen verhaal kunnen opnemen en het lijkt alsof ze u toch zelf hebben gesproken.
- Vermeld tenslotte de 'Noot voor de pers:' met contactgegevens van degene die een journalist kan bellen voor meer informatie, een interview enz. En belangrijk: zorg dat diegene bereikbaar is. Als u niet zelf in de frontlinie van de telefoontjes wilt zitten kan de naam van de persvoorlichter hier staan, plus diens telefoonnummer.
Embargo
Bovenaan een persbericht kunt u zetten; 'Embargo tot maandag 1 december, 15.00 uur'. U vraagt de journalist dan pas te publiceren over de inhoud van het persbericht vanaf 15.00 uur die dag. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan bij een oratie, wanneer de hoogleraar nog niet wil dat zijn 'nieuws' al in de media staat voordat hij deze uitspreekt (en het publiek eventueel geen noodzaak meer ziet om te komen luisteren naar de rede).
Niet rechtsgeldig
Het lastige aan embargo's is, dat het geen rechtsgeldigheid heeft. Een 'echt' embargo is een afspraak tussen twee partijen, die ze wederzijds bevestigen, niet een eenzijdig opgelegde zaak. Journalisten kunnen het dus naast zich neerleggen (het embargo schenden), omdat ze het journalistieke belang om nieuws te brengen zodra ze het kennen, groter vinden. In dat geval heeft u geen poot om op te staan (behalve een klacht indienen bij de Raad van Journalistiek. Op hun website is meer informatie over embargo's te vinden). Ook als u een (telefonisch) interview geeft aan een journalist n.a.v. uw embargo-persbericht, moet u voor het inhoudelijke gesprek begint, afspreken dat u alleen onder dat embargo wilt praten. Dan is het overigens wel rechtsgeldig. Voor embargo's hanteert de UM daarom de 'alleen-als-het-echt-nodig-is-regel'. Liever niet.